E allora sì, propaganda!

La propaganda esiste da quando esiste l’uomo ed è un mezzo fondamentale per la raccolta di consensi in democrazia.
Pericoloso è prenderla per informazione imparziale.
Riconoscerla e resisterle è però possibile e a farlo ci aiuterà il padre dell’ingegneria sociale.

Proseguendo sul filone aperto dal precedente articolo, continuiamo a trattare di come le masse vengano influenzate per fini politici o economici.
Anche nell’articolo di oggi sarà un libro ad ispirarci, un saggio scritto quasi 100 anni fa da un personaggio spesso sconosciuto al grande pubblico.
Parliamo di Edward Bernays e del suo “Propaganda. L’arte di influenzare l’opinione pubblica”.

Propaganda è oggi un termine abusato, usato spesso per screditare gli argomenti altrui, etichettandoli come faziosi, manipolativi e spesso e volentieri come falsi. In realtà, che ci piaccia o no, la propaganda è il principale metodo con cui si ottengono consensi politici ed economici in ogni campo dell’era moderna. Sarebbe ingenuo credere che il consenso delle folle, ai nostri tempi, derivi da seria riflessione o da accettazione razionale di programmi e argomentazioni. La realtà è che veniamo costantemente sottoposti a subdoli strumenti di influenza, a slogan ripetuti che, più che il cervello, stimolano l’emotività e che, proprio per questo, ottengono successo.

Il termine propaganda, oggi usato principalmente in maniera dispregiativa, sta in verità ad indicare tutto il ventaglio di azioni con cui si conquista il favore di un pubblico, per mezzo di qualsiasi strumento utile a influenzare psicologia e comportamenti delle masse. Il suo opposto dovrebbe essere un’esposizione imparziale e disinteressata dei fatti e degli eventi, una pura e semplice descrizione della realtà; oggettività che è distante anni luce dal metodo spesso “emozionale” con cui oggi ci vengono consegnate notizie e informazioni quotidiane, che tendono a toccare le corde della paura o a risultare pregne di ideologia.

Ma da quando esiste la propaganda?

Il termine ha origine dalla Sacra Congregazione per la Propagazione della Fede (Propaganda Fide), che ancora oggi ha la sua sede nel Palazzo di Propaganda Fide in Piazza di Spagna a Roma, ma i metodi della propaganda esistono da molto prima.

Facciata del Palazzo di Propaganda Fide in Piazza di Spagna a Roma

Banalmente la propaganda esiste da quando esiste la politica e dunque da quando esiste l’uomo; non è quindi prerogativa di un particolare tipo di regime, ma anzi è utilizzata più o meno palesemente in ogni contesto politico e culturale.

Storicamente, per come la intendiamo noi, la propaganda pone le sue basi nell’arte retorica greca (estremizzata dalla corrente sofista), con le quali tecniche i filosofi, politici ed artisti del tempo tentavano di emozionare e convincere pubblico o cittadini.
Il metodo di governare l’opinione pubblica grazie alla propaganda diventa popolare fra i tiranni della Grecia antica fra il VII e il VI secolo avanti Cristo. I tiranni, per farsi benvolere dalla cittadinanza, erano soliti far circolare false notizie con le quali pubblicizzavano le loro presunte virtù.
Emblema della figura del tiranno propagandista è diventato Pisistrato di Atene, passato alla storia per la sua eloquenza e la capacità di strumentalizzare credenze popolari e avvenimenti a suo vantaggio. Popolarmente è considerato proprio Pisistrato “l’inventore” di quelle che oggi vengono chiamate (con un antipatico quanto inutile inglesismo) fake-news.

Ma della pura propaganda è contenuta pure nel De Bello Gallico di Cesare (per screditare le tribù galliche e mostrare come barbariche le loro usanze), così come nell’Eneide di Virgilio (scritta per celebrare le divine origini di Roma), o nei discorsi del clero Medioevale, che voleva convincere la popolazione della necessità delle Crociate.

Convincere la popolazione, un pubblico, una folla è qualcosa che è sempre stata fra le ambizioni di artisti, pensatori ma soprattutto di politici e governanti. Se i meccanismi della propaganda col tempo non sono poi così cambiati, quello che è cambiato è sicuramente il mezzo con cui vengono diffusi i messaggi propagandistici. Se in passato bisognava accontentarsi della piazza oggi governi, aziende e partiti dispongono di qualcosa di incredibilmente potente: i mezzi di comunicazione di massa.

L’invenzione più importante per lo sviluppo della propaganda è stata sicuramente la carta stampata e la creazione dei moderni quotidiani. Nel diciannovesimo secolo, grazie alla loro diffusione capillare anche fra il popolo meno colto e non appartenente all’elite culturale, iniziano a diventare il migliore mezzo con cui “fare Propaganda”.

Padre del moderno metodo di fare propaganda, genio assoluto fra i pubblicitari del tempo e primo “spin doctor” è Edward Louis Bernays. Si dice che Edward fu eternamente ossessionato dal lavoro intellettuale e dal pensiero dello zio, il padre della psicanalisi Sigmund Freud, tanto che Scott Cutlip, storico delle pubbliche relazioni scrive:

“Quando qualcuno incontrava Bernays per la prima volta, non ci voleva molto prima che lo zio Sigmund entrasse nella conversazione. La relazione con Freud era costantemente al centro del suo pensiero e del suo lavoro di consulente.

SCOTT CUTLIP

Questa ossessione per il lavoro e il pensiero dello zio influì pesantemente sul suo percorso, che lo porterà a diventare il padre dell’ingegneria del consenso per come tutt’oggi la conosciamo.

Austriaco di nascita (nato a Vienna a fine ‘800), lavorò come pubblicitario e consulente politico, soprattutto negli USA, per tutto il ventesimo secolo. Bernays combinò il pensiero di Gustave Le Bon con le teorie psicologiche di Sigmund Freud, elaborando una metodologia per influenzare l’opinione pubblica che fu in grado di commercializzare. Fra i suoi datori di lavoro, diretti e indiretti, figurano importanti aziende americane, agenzie governative, presidenti degli Stati Uniti fra cui Wilson, Coolidge e Roosevelt e (si dice) anche la CIA.

Alcune delle imprese pubblicitarie per cui Bernays è passato alla storia furono l’invenzione della tipica colazione americana, eggs and bacon (che prima di Bernays non era così popolare negli USA) e la diffusione del fumo fra le donne.

Riguardo la colazione eggs and bacon, la sua diffusione fra la popolazione americana si deve a una campagna di marketing attentamente pianificata da Bernays per conto di un importante produttore di pancetta. Bernays trasse ispirazione dopo essere stato in Inghilterra ed aver constatato quanto la popolazione del Regno Unito facesse uso di pancetta. La strategia pianificata da Bernays fu geniale e fece leva sulla fiducia e autorità inconsciamente suscitate dalla figura del medico. Commissionò un sondaggio a decine di medici (compiacenti) che avrebbero dovuto esaltare le virtù salutistiche di una prima colazione iper-nutriente. Inviò poi i report di “questi medici indipendenti” a migliaia di altri studi medici negli USA insieme a un comunicato che elencava le proprietà di “uova e pancetta”. Venne poi facile raggiungere il risultato: i medici erano portati ad accettare i pareri di loro colleghi “indipendenti” e a consigliare ai loro pazienti una colazione più ricca come eggs and bacon.

La seconda leggendaria campagna pubblicitaria di Bernays è datata 1929. A quel tempo il fumo nella popolazione femminile non era così diffuso in quanto considerato un “passatempo” maschile, poco adatto ad una donna. Ingaggiato dalla American Tobacco per incrementare le vendite, Bernays ebbe l’idea di ampliare il mercato, sdoganando il consumo di sigarette fra le donne. Come lo fece è passato alla storia ed il caso è ancora studiato come una delle più innovative campagne marketing, che ha aperto le porte al moderno concetto di “fabbrica del consenso”. Bernays selezionò e pagò un gruppo di donne di bell’aspetto (capeggiate da Bertha Hunt, la sua segretaria) per partecipare alla consueta parata pasquale di New York. Durante la parate le avvenenti donne avevano il semplice compito di accendersi e fumare una sigaretta. Bernays assunse allo stesso tempo alcuni fotografi, con lo scopo di immortalare il gruppo di donne nell’atto “ribelle” di fumare alla parata. Le foto fecero il giro del mondo e nacque in quel contesto lo slogan “Torce della Libertà”. Fumare, per una donna, divenne atto di ribellione ed emancipazione. Il fumo si diffuse rapidamente dopo quell’evento: prima fra le femministe più sensibili alla causa e poi a tutta la popolazione femminile, trasformando così la sigaretta in un bene di consumo di massa per entrambi i sessi.

Bertha Hunt con la sigaretta in mano durante la parata pasquale di New York del 1929.

Ma come già detto Bernays fu attivo non solo in ambito pubblicitario, ma anche e principalmente come consulente politico. Lavorò ad esempio nel comitato che spinse l’opinione pubblica americana ad accettare l’ingresso nella prima guerra mondiale e aiutò Roosevelt nell’utilizzo della radio per i suoi discorsi alla popolazione.

Il miglior modo per conoscere il pensiero di Bernays è immergersi nelle pagine del suo libro più conosciuto, pubblicato nel 1928: Propaganda – L’arte di manipolare l’opinione pubblica.

Copertina dell’edizione 2018 (edita da Piano B) di “Propaganda – L’arte di manipolare l’opinione pubblica” di Edward Bernays.

Per Bernays vendere un prodotto non è così diverso da vendere un’idea. La libertà dei popoli e la capacità di questi ultimi di autodeterminarsi è un qualcosa di illusorio, persino in una società democratica.

La nostra società democratica è basata sulla cooperazione del maggior numero di persone, necessaria affinché possiamo convivere in un mondo il cui funzionamento è ben oliato. […]

Esiste quindi una struttura invisibile che, legando inestricabilmente innumerevoli gruppi e associazioni, costituisce il dispositivo attraverso cui il regime democratico organizza il suo spirito di gruppo e semplifica il proprio pensiero collettivo.

EDWARD BERNAYS – PROPAGANDA

Secondo Bernays, qualsiasi tipo di società deve per questo essere instradata verso quello che si reputa il “bene collettivo”. Il metodo per instradarla è ovviamente la propaganda, che diventa “cattiva propaganda” solo quando è utilizzata per diffondere menzogne e portare effetti nefasti nella popolazione.

La propaganda diventa cattiva e da condannare quando i suoi autori si adoperano deliberatamente e con conoscenza di causa a diffondere menzogne e produrre effetti negativi per il bene pubblico.

EDWARD BERNAYS – PROPAGANDA

Leggere il pensiero e il saggio di questo importante personaggio del ‘900 è fondamentale per comprendere i meccanismi che regolano la vita sociale e la diffusione delle informazioni, in particolare se si pensa che le tecniche di Bernays furono messe al servizio non solo di aziende dedite ad aumentare i loro profitti, ma anche e soprattutto di governi e agenzie statali degli Stati Uniti d’America.

Quando un film, un programma TV o un giornale manifestano (anche se implicitamente) una posizione sancendo un ordine valoriale (giusto/sbagliato, buono/cattivo): diffida. Diffida da chi racconta “fatti” e notizie cercando di suscitare emozioni. Se non è un pensiero logico a portati a prendere posizione, ma solamente il momentaneo sentirti “nel giusto” allora conta fino a dieci: potresti essere di fronte a puro rumore (come l’esempio riportato in un vecchio articolo), semplice propaganda.

Per concludere degnamente credo sia giusto lasciar parlare lo stesso Bernays, che nelle prime righe di “Propaganda” ben sintetizza la sua visione sul meccanismo di funzionamento delle società moderne (anche democratiche):

La manipolazione consapevole e intelligente delle opinioni e delle abitudini delle masse svolge un ruolo importante in una società democratica. Coloro i quali padroneggiano questo dispositivo sociale costituiscono un potere invisibile che dirige veramente il paese.

Uomini di cui non abbiamo mai sentito parlare governano i nostri corpi, modellano le nostre menti, foggiano i nostri gusti, suggeriscono le nostre idee. E questa è la logica conseguenza del modo in cui è organizzata la vita democratica, in cui una gran massa di esseri umani, se vuole vivere insieme come una società, si trova costretta a cooperare.

edward bernays – incipit di propaganda

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